Il marketing come veicolo di sviluppo per il settore ferroviario umbro

Il Prof. Philip Kotler, tra i massimi esperti mondiali in materia, definisce il marketing come “Processo sociale attraverso il quale gli individui e i gruppi ottengono ciò di cui hanno bisogno attraverso la creazione, l’offerta e lo scambio di prodotti e di servizi di valore”.

Nel nostro caso regionale, è necessario comprendere quali sono gli obiettivi della regione Umbria e del gestore sul tema ferroviario per poi proporre delle attività di marketing per promuovere e far conoscere i collegamenti, i servizi, le città e il territorio umbro.

Nel settore ferroviario umbro prima di approcciare un discorso di marketing territoriale è sicuramente necessario portare a compimento i progetti in atto, anche se non sempre questo può produrre i risultati sperati.

Oggi il marketing, si configura addirittura come un’attività primaria e progettuale e non a posteriori come avveniva negli anni passati per la pubblicità; ad oggi il marketing ha il compito di anticipare i tempi ma soprattutto di intercettare i bisogni, di comprendere gli stili di vita e altri aspetti della quotidianità dell’uomo, quindi sintetizzando il marketing di oggi studia la vita delle persone e le loro esigenze.

Ed è proprio per questo che anche nel lavoro di progettazione, l’area marketing deve essere presente, perché ad oggi il marketing manager pensa sempre meno come economista e sempre di più come sociologo.

In merito al possibile sviluppo ferroviario in Umbria, attraverso un’analisi di benchmarking è possibile individuare diversi casi di successo nell’ambito dei trasporti ferroviari non necessariamente riferibili ad una linea ad alta velocità anche se è doveroso dire che si presuppone ormai necessaria, considerando che siamo a ben 10 anni dalla sua introduzione in Italia.

Un caso interessante è quello della cosiddetta ‘Transiberiana d’Italia’ storica ferrovia tra Abruzzo e Molise, si tratta infatti di uno degli esempi più riusciti di turismo ferroviario italiano: questa tratta storica, ha raggiunto quasi 9.000 viaggiatori in un mese.

Addirittura, lo scorso 26 dicembre è stato registrato un boom di turisti, in occasione del presepe vivente. L’iniziativa è stata realizzata con la collaborazione dell'Associazione isernina “Le Rotaie”, il treno storico gestito da Fondazione FS.

Pensate, che tale iniziativa ha creato un grande fermento anche per il 2019, dove i borghi molisani, abruzzesi e le riserve naturali che li impreziosiscono giocheranno nuovamente un ruolo importante.

Una volta tanto una ferrovia risorge da una "morte certa" ad un successo turistico davvero sperato.

Su questo interessantissimo caso da cui prendere esempio, sarebbero ben due le tratte che in Umbria potrebbero seguire la stessa iniziativa una è la Spoleto – Norcia ormai chiusa e abbandonata da anni dove purtroppo è improbabile un eventuale recupero, l’altra è invece quella sulla quale potrebbe esserci un possibile utilizzo turistico ovvero la Terni – Rieti – l’Aquila – Sulmona, dove è bene ricordare che ci sono luoghi di notevole interesse storico, culturale e paesaggistico come Marmore e Greccio primo presepe vivente realizzato dal nostro Santo Patrono San Francesco, ma non solo la tratta tocca luoghi incantati come Piediluco, Labro, la Valle del Velino, Rieti, Antrodoco e per l’appunto il capoluogo di regione l’Aquila fino ad arrivare a Sulmona.

In merito all’iniziativa della Transiberiana d’Italia, è stata realizzata anche una campagna di commercializzazione digitale chiamata railbook dove è presente anche la ferrovia silana. Grazie all’online e al sito Ferroviedellemeraviglie.it, è stata data la possibilità a chi vuole di ripercorrere le tratte storiche prenotando il proprio biglietto all’evento. Si tratta dunque di uno strumento innovativo che ha lo scopo di fare rete tra gli organizzatori dei treni storici/turistici e gli operatori presenti sul territorio attraversato dalle linee turistiche, in modo da realizzare uno degli obiettivi della legge sulle ferrovie turistiche di recente approvazione, cioè una promozione ed una fruibilità a livello nazionale dell'intero settore.

Per quanto concerne, invece l’alta velocità, la situazione umbra è davvero assurda, ancora oggi una delle regioni più importanti del centro Italia, ovvero l’Umbria non è pienamente collegata con l’alta velocità.

La definirei una situazione paradossale, dove ci sono due aspetti fondamentali che purtroppo è necessario evidenziare:

Il primo è legato all’identità come regione Umbria,

il secondo è la mancanza di un piano strategico per portare l’alta velocità in Umbria.

Per quanto concerne il primo punto ovvero l’identità, ancora oggi si parla al singolare: Perugia, Terni, Città di Castello, Foligno, tutto questo è profondamente sbagliato!

Dobbiamo parlare di Umbria, dobbiamo parlare della nostra regione. L’identità regionale è il primo tassello per uno sviluppo territoriale ed infrastrutturale.

L’Umbria, lentamente si avvicina a questa mentalità anche se con campanilismi in pieno stile calcistico e personalismi continui che rendono sempre più difficile una visione comune del problema.

Per quanto riguarda invece il secondo punto, la mancanza di una strategia regionale per l’Alta Velocità, è sicuramente un problema serio, che vincola la possibilità di far conoscere l’Umbria attraverso il veicolo ferroviario.

Uno spunto di rinnovamento potrebbe arrivare da un problema ormai appurato, ovvero l’ingestibile afflusso della direttissima Roma - Firenze dove l’idea di creare una tratta alternativa che possa passare proprio per l’Umbria toccando l’asse Perugia-Terni e poi Orte sarebbe una soluzione dove ne beneficerebbe tutto il centro Italia.

Un’altra ipotesi viene proprio dai problemi del sud nello specifico dal collegamento tra Roma e Reggio Calabria dove già a partire dallo scorso anno era stata avanzata l’idea di realizzare l’Alta Velocità di Rete (AVR), centrata su interventi di upgrade tecnologico e velocizzazione di linee già esistenti, come la dorsale Adriatica, la Napoli-Reggio Calabria, la Venezia-Trieste e la trasversale Roma-Ancona per abbattere i tempi di percorrenza tra Roma a Reggio Calabria e raggiungerla in 4 ore (contro le 4 e 40 minuti attuali), e da Roma a Bari in 3 ore e mezza (contro le 4 e 50 attuali).

Per questo piano prioritario ci sarebbero 140 miliardi dove 103 miliardi sono già disponibili (82,7 miliardi individuati dal ministro negli ultimi tre anni) e 36 miliardi da reperire (anche con il rifinanziamento del fondo investimenti in legge di bilancio).

Nel discorso Alta Velocità è sicuramente fondamentale puntare soprattutto sui due capoluoghi di provincia, Perugia e Terni ma non per un discorso politico ma sociale e di una domanda di mobilità urbana ovviamente maggiore, considerando anche che la stessa è profondamente cambiata negli ultimi decenni.

In particolare le ricerche evidenziano come la domanda di mobilità delle persone sia prevalentemente nelle aree urbane, con spostamenti medi entro ambiti di circa 25-30 chilometri, che oggi avvengono principalmente con mezzi privati. Dare risposta a questa domanda di mobilità facendo crescere l’offerta di  trasporto pubblico su rotaia appare fondamentale in particolare in alcuni territori, dove è maggiore la densità abitativa, e rispetto ad alcuni segmenti di domanda tipici del pendolarismo. In particolare occorre guardare con attenzione alla domanda di mobilità delle principali aree metropolitane italiane e nei sistemi urbani che si sono andati consolidando negli ultimi venti anni. In meno del 9% del territorio italiano si concentra la massima densità abitativa (vivono in queste aree 25 milioni di persone), la più alta richiesta di mobilità, il maggior consumo di suolo.Un secondo cambiamento avvenuto nella mobilità riguarda il numero di persone che quotidianamente si sposta per motivi di lavoro e/o studio, che raggiunge i 29 milioni (48,6% della popolazione residente). In 10 anni (tra il censimento ISTAT 2001 e quello del 2011) questo dato è cresciuto di circa 2,1 milioni.

La soluzione proposta recentemente nell’area del ternano ovvero quella di un Freccia Rossa che parta da Orte (ad un orario non ancora specificato, si presume intorno alle 05.40) con un ritorno previsto nella cittadina laziale intorno alle 23:00/23.30 è una soluzione che sicuramente avvicina l’alta velocità a Terni e quindi all’Umbria ma che comunque non ne soddisfa le esigenze e la possibile utenza.

E’ bene ricordare che l’area del ternano è un‘area di assoluta rilevanza. Terni insieme a Rieti e Viterbo rappresenta un bacino residenziale a livello provinciale di circa 700.000 abitanti quasi come l’Umbria (888.000).

Le tre province unite, oltre ad essere legate da spostamenti su gomma frequenti sia da parte dei cittadini che dalle merci, rappresentano un’importanza strategica in termini di volumi d’affari molto rilevanti per il territorio umbro e laziale. Proprio per questo, ritornando al discorso della centralità della mobilità soprattutto nelle città è assolutamente necessario che nel 2019 Perugia e Terni siano direttamente collegate con l’Alta Velocità.

Ma non solo, anche l’aeroporto dell’Umbria potrebbe diventare un Hub davvero fondamentale per il centro Italia, non è assurdo pensarlo come terzo aeroporto di Roma, mantenendo comunque una sua centralità e identità per l’Umbria, pensiamo ad esempio a Londra (sicuramente più grande di Roma con i suoi quasi 9 milioni di abitanti contro i 2 milioni e 800mila) che viene servita da 5 aeroporti internazionali + 1 riservato ai viaggiatori business.

Heathrow a 15 minuti da Londra

Gatwick 30 minuti da Londra

Stansted 1 ora da Londra

Southend 30 minuti da Londra

Luton 1 ora e 40 minuti da Londra

London City utilizzato solo dai viaggiatori business al centro di Londra.

La domanda sorge dunque spontanea, perché l’aeroporto internazionale dell’Umbria che ha una distanza di 2 ore dalla capitale non si può configurare come Hub alternativo ai già intasati aeroporti di Fiumicino e Ciampino ?

Ma aldilà della possibilità che nasce da un’esigenza di spostare il traffico su Roma, è ormai necessario collegare il nostro aeroporto con una linea ferroviaria e se non è possibile è quantomeno idoneo valutare delle soluzioni di mobilità alternativa dove a riguardo sono stati già avanzati dei progetti interessanti.

D’altronde l’idea di collegare gli aeroporti non è cosa nuova già nel 1992 i cosiddetti voli di superficie erano dei servizi ferroviari rapidi gestiti da Alitalia, che collegavano l'aeroporto di Roma-Fiumicino alle città di Firenze e Napoli.

L’ultima considerazione è appunto invece legata alla pubblicità: come e dove farla?

Dai dati del sito ufficiale della regione Umbria emerge quanto segue:

Nel periodo gennaio-ottobre 2018 si registrano

2.169.369 arrivi e 5.435.157 presenze con un incremento pari al +17.11% negli arrivi e +11.20% nelle presenze, rispetto al 2017, e pari al +2.18% negli arrivi e +1.54% nelle presenze, rispetto al 2015.  Rispetto al 2016 si rileva però un calo del -0.98% negli arrivi e -1.29% nelle presenze. Si rileva inoltre un sostenuto aumento dei turisti stranieri, soprattutto negli esercizi extralberghieri.

Positivi i dati di settembre e ottobre, che evidenziano nel complesso variazioni positive rispetto a tutti i periodi precedenti.

Ora la domanda che ci poniamo a seguito della lettura di questi dati, in che modo i turisti che hanno visitato la nostra regione sono giunti qui? tramite la propria autovettura, tramite pullman oppure tramite il trasporto ferroviario?

Non è facile rispondere a questa domanda, perché le variabili sono molte e soprattutto perché è estremamente difficile prevederlo, non avendo strumenti a disposizione.

Proprio per questo è necessaria, un’attenta valutazione del mezzo pubblicitario e quindi comprendere dove e come fare pubblicità.

E’ sicuramente da non ripetere l’esperienza di Roma Termini, dove sotto le feste natalizie è stata affissa una cartellonistica tradizionale con la promozione dell’Umbria, precisamente all’ingresso metro dove gran parte degli spazi sono stati ‘tappezzati’ da banner rossi in cui si veicolava il messaggio di venire a visitare l’Umbria.

 

Perché fare una pubblicità tradizionale qui alla stazione Termini con costi sicuramente alti e poi soprattutto considerando i problemi ferroviari che tutt’oggi abbiamo?

Un errore di comunicazione molto evidente soprattutto nel 2019 per due motivi:

il primo perché è stato utilizzato un mezzo ormai non più prioritario in quanto non misurabile a differenza dell’online (e con questo non si vuole escludere la cartellonistica tradizionale ma questa può e deve essere usata come mezzo di supporto a una strategia digitale) e poi soprattutto perché farlo in quel contesto (sotto la stazione, all’ingresso metro) dove obiettivamente non aveva alcun senso.

Concludendo con una celebre frase del Prof. Kotler, (riferibile alla regola aurea del marketing)   “proponetevi ai vostri clienti così come vorreste che si proponessero a voi” auspichiamo che tutta questa situazione sia un input per riflettere sul ruolo di noi umbri a cominciare da chi governa e gestisce il trasporto ferroviario. Prima di investire in pubblicità la regione deve garantire un servizio di trasporto soddisfacente e nel migliore dei modi come noi stessi vorremmo che si proponessero gli altri quando andiamo a visitare una città o una regione; dobbiamo dunque essere uniti verso un unico obiettivo e con un'unica strategia regionale lontana dai campanilismi e dai voleri di pochi, perché diciamocelo chiaramente non è possibile che in una regione così piccola che non supera il milione di abitanti ci siano ancora oggi nel 2019 distanze così grandi con ricadute effettive sulla vita delle persone.

 

Edoardo Desiderio – Agenzia Stampa Italia

 

 

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